Allerdings: Wenn Sony-Manager "social" sagen, meinen sie in etwa das gleiche wie Facebook-Gründer Mark Zuckerberg: Die eigenen Nutzer sollen zu möglichst effizienten Markenbotschaftern im eigenen Freundeskreis werden. Der "Share"-Button ist ein gutes Beispiel für diese Denkweise: Einen schöneren viralen Werbeeffekt als Millionen Spieler, die einander ständig mit Clips auf die von ihnen gerade gespielten Titel hinweisen, können sich Vermarkter kaum erträumen. Noch Facebook-hafter mutet eine weitere neue Funktion an: Spieler können ihren Freunden nicht nur über das Netzwerk beim Spielen zusehen, sondern ihnen auch helfen - mit guten Ratschlägen oder kleinen Spiel-Geschenken, vielleicht Munition oder einem nützlichen Zauberspruch. Diesen Mechanismus haben Social-Gaming-Anbieter wie Zynga erfunden.