Werbung
Amazon sieht sich in den USA mit einer neuen Klage wegen seines milliardenschweren Werbegeschäfts konfrontiert. Die US-Wettbewerbsbehörde Federal Trade Commission (FTC) und 22 Bundesstaaten werfen dem Onlinehändler vor, die Preise bei Auktionen für Werbeplätze über Jahre heimlich in die Höhe getrieben zu haben. Nach Darstellung der Kläger sollen Werbekunden dadurch mit mehr als 20 Milliarden Dollar zusätzlich belastet worden sein.
Im Mittelpunkt stehen dabei Anzeigen, die Unternehmen innerhalb der Amazon-Suche und in der App buchen können. Dazu gehören unter anderem Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display. Die Werbeplätze werden über automatisierte Auktionen vergeben, bei denen Händler und Hersteller Gebote dafür abgeben, ihre Produkte an bestimmten Positionen anzeigen zu lassen. Amazons Werbegeschäft hat sich inzwischen zu einem wichtigen Geschäftsfeld entwickelt: 2025 erzielte der Konzern damit 68,6 Milliarden Dollar Umsatz und gilt hinter Google und Meta als drittgrößter Anbieter digitaler Werbung.
Die Vorwürfe betreffen vor allem die Preisbildung innerhalb dieser Auktionen. Amazon setzt dabei auf sogenannte Zweitpreisauktionen. Bei diesem Verfahren gewinnt zwar das höchste Gebot, der Gewinner muss aber grundsätzlich nicht die von ihm angebotene Summe bezahlen. Stattdessen orientiert sich der Preis am zweithöchsten Gebot. Bietet ein Unternehmen beispielsweise 15 und ein Konkurrent zwölf Dollar, muss der Gewinner letztlich nur 12,01 Dollar bezahlen. Dieses Verfahren soll verhindern, dass Werbekunden unnötig hohe Gebote bezahlen müssen.
Nach Darstellung der FTC wich Amazon jedoch zunehmend von diesem Prinzip ab. Der Konzern soll nach Abschluss einer Auktion einfach einen eigenen höheren Preis eingesetzt haben. Intern wurde diese Methode demnach sogar als "soft reserve" bezeichnet. An die Stelle des tatsächlich zweithöchsten Gebots konnte damit ein von Amazon berechneter Wert treten. Ein für Amazon Ads verantwortlicher Manager beschrieb das Verfahren laut Klageschrift dahingehend, dass der zweite Preis nicht von einem realen Bieter, sondern durch einen von Amazon berechneten Ersatzwert bestimmt wird.
Amazon widerspricht indes der Darstellung der Behörden. Der Konzern argumentiert, die FTC ziehe aus einzelnen internen Mitteilungen falsche Schlüsse. Die FTC sieht in den Eingriffen jedoch eine für Werbekunden nicht erkennbare Manipulation der Preisbildung, mit der Amazon zusätzliche Milliardenbeträge erwirtschaftet. Amazon betrachtet seine Mechanismen dagegen als legitimen Bestandteil der Steuerung seines Werbemarktplatzes und bestreitet sowohl eine systematische Täuschung der Werbekunden als auch daraus entstandene Nachteile für Verbraucher.
